从创意设计到创意资本
丁伟

丁伟 2011-09-03

一直以来我们对设计的讨论焦距在设计本身,从形式到功能,从人机到交互,从用户需求到商业路径,从个体到系统;设计展览的主题和设计活动也喜欢停留在学术讨论或者商业推广层面;媒体对于设计的关注悄然实现从对新生事物的好奇到创新财富故事的挖掘再到政治需要与舆论导向的转变;这些变化一直在发生着,而且变化的节奏越来越快,设计师在忙碌着。然而,这些变化都不构成改变“设计世界”最本质的力量,直到“创意资本”这个概念的出现。从“创意设计”到“创意资本”的跨越将把我们带向新的空间和高度。

前几天跟一位北京来的朋友聊天,他说他正在做一个转型:从“服务型工业设计机构”转向“研发型设计机构”。市场研究人员在做调研的时候经常会有一些意外的发现,例如:通常的保温水杯是不锈钢的,用户在喝水的时候不知道杯子里水的温度,通常会试探性的先抿一点水,觉得合适了才会大口的饮水。当渴极了的时候经常会直接一大口热水喝下去,结果就悲剧了。这时提出的问题就是需要有一种提示温度的设计来避免不必要问题的发生。设计师找到一种恰当解决问题的方式:在杯盖上安装一个可以感应温度的红环,温度越高就越红,温度低则呈现白色,用色彩心理暗示温度提醒用户。这样的创意对于职业设计机构而言是无处不在的,关键问题在于将“创意设计”转换为“创意资本”从而释放设计的价值。这位朋友将这样一些创新的应用申请专利,将无形的创意知识产权化,并试制一系列的原形样机,呈现完整产品家族的面貌。市场研究人员这时再次介入到项目中,通过客观的数据来分析创新产品的市场价值,修正并完善设计。解决问题的、有知识产权保护的、有市场价值的“创意设计”此时就变成了“创意资本”,“创意资本”授权相关厂家使用并收取权益金就完成一个完整的价值循环。一个小小的改变就从创意变成了生意。

风险投资和基金公司最近也在关注创意,虽然他们对于创意产业的理解还不完整,推动的路线图也未形成,但是对于商业规律的精准把握还是另人敬佩。一位投资人在听完我的企业发展规划介绍后表示:我们对传统的设计服务模式并不感兴趣,因为营业额的上升与人员成本上升是成正比的,在发展到一定规模后一定会遇到瓶颈,创意的标准化也是难以克服的问题。但是工业设计蕴涵巨大的想象空间,以创意作为资本参与到实体经济中会激发无限价值,一个没有边际的可以复合增长的商业模式是资本最关注的。自主品牌在理论上也是空间无限的,但要取得成功的关键在于高效的产品创新和供应链体系,超越一般产品的产出效率。

Quirky是一个创意产品社区与电子商务网站,利用众包方式,让社区参与产品开发的整个过程,包括提交创意、评审团审核、估值、开发、预售、生产、销售等多个流程。用户可以在Quirky上提交他们的产品创意,也可以对其他人的创意进行投票、评分与提意见或建议等。Quirky社区每周会从当前一周提交的所有产品创意中挑选一个并付诸现实,创意提交者也就成为该产品的发明人。在运营上,Quirky还与电视台合作,推出相关真人秀节目以推广产品创意。Quirky融资2900万美元,平均每年生产60种产品,而今年社区有望获得100万美元收入。

上面谈到的三个看似不相关的段落其实指向一个问题--“创意资本”,创意产业的核心。为将这个问题讨论的更加清晰,我查阅了关于“创意资本”的大量资料,也许会对大家有所启发:
创意产品的层次:

创意本身是一种思想,一种概念,并没有具体的经济价值,但毫无疑问是创意产业的基础。根据创意产业概念,创意产品可以分为三个层次:创意概念、创意载体以及创意包装推广。每一个步骤都是创意产品通过市场考验,真正实现价值增值的关键。
这个过程是价值链从低到高的创造过程。而从创意产品所面对的群体来看,是从个人头脑中的创意概念,到创意载体的形成再到创意包装推广面向市场的过程。

创意产业的特点:
根据创意产业的定义和创意产品的三个层次,结合各国创意产业的发展路径和经验,可以归纳出创意产业以下几个特点。

1.锦上添花--高附加值性
创意产业不一定属于知识密集型,但却一定是高附加值产业,其核心生产要素包括信息、知识、技术、智慧等,尤其是文化和技术等无形资产。创意产品是新思想的物化形式,其中部分还是数字技术与文化、艺术交融,技术产业化与文化产业化交互发展的结果, 故其价值并非局限于产品本身, 还在于它们所衍生的附加价值。

2.绿色环保--低耗无污染性
在传统经济发展模式中, 通常要消耗大量的能源, 其付出的代价是自然资源的耗尽和环境的不断恶化。相对于传统制造业而言,创意产业是一种无污染且低消耗的产业,它立足于人的创造性活动, 不受实物资源的限制, 对环境生态也不会造成污染, 是可持续发展的产业。

3.虚拟无状--虚拟空间的无限性
创意产业具有集群化、小型化、灵活化的特点。集群化是指创意产业的发展是集体互动和企业的地理集聚,一般情况下会形成集群化的产业环境、多样性的宽松氛围和独特的地域特征。灵活化是指创意产业不同于常规的原材料、市场指向性产业,它更加依赖于现代电子信息、网络技术等虚拟资源,具有常规运输少、占地面积少的特性,突破了引力模型的约束,从而能较为灵活的布局。小型化是指就单个企业而言,它可以是比中小企业还要小的微型企业,甚至是个人工作室,突破了简单的以"规模、体量"论"英雄"的传统评判观念。

4.纲举目张--强带动性
创意是技术、文化和经济等相互交融的产物,它可以渗透到许多相关产业部门,带动这些产业的发展,从而对地方经济的发展起到巨大带动作用。因而,创意产业又被誉为"引擎产业"。

创意产业融资的风险:
创意产业因为其高成长性和高带动性成为各地重点打造的产业之一。但在目前中国环境下,创意产业对金融企业的吸引力,由于其本身的高风险,无法满足其高速膨胀的融资需求。
创意产业的高风险主要存在于产业的不确定性。这种不确定性可以从三个方面来考察。

一是创意本身的不确定性。创意的产生是长期积累碰撞的结果,可以说创意无处不在。创意的特点是分散化,任何人都有可能提供无限的创意。同时,创意的来源也是不稳定的,它不是集中在某些特定创造个体身上。在获得创意,并且通过市场筛选,形成有经济价值的创意过程中并不能保证这种来源的稳定性。

二是消费者偏好的不确定性。正如约翰霍金斯所提出的那样,创意市场是难以把握的,人们的精神需求是难以统计的,很难用传统的数据和方法对创意市场进行调研。由于每个人的成长环境和生活方式不同,人们的价值取向也呈现多元化。在满足了最基本的生存要求以后,对精神产品的追求不断增长,而这种追求都带上了强烈的个人色彩,而这种精神层面追求的不断变化,对于创意产业企业所提出的要求也更高。

三是产品优势保持的不确定性。创意产业发展之初,我国知识产权保护方面的法律还不成熟,品牌保护意识也较弱。一方面各种仿制品,仿冒品、山寨品层出不穷。仿冒企业的超低转换成本,其所创造的替代产品的低价以及难以保障的产品品质给创意产业的发展都会带来巨大的负面影响和潜在风险;另一方面,相似的创意所衍生出的相似的产品,或者是在现有产品上进行略微的修饰而提供的可替代的产品也会因为其加强功能压缩现有产品的利润空间,甚至提前终止该产品的生命,使得前期预估的利润不能实现。

创意资本融资:
从创意产业成立到创意产品产生价值的三个阶段来看,不同的阶段需要不同的融资产品来实现。
以融资的难易程度来看:已经进入市场的创意产品最容易获得融资方的青睐,尽管不同的产品所含的价值不同,但这一时期的创意产品经过长期的研发,已趋于成熟,风险大幅降低,还有可质押的版权等无形资产为创意产业融资保驾护航,此时主要面临的是以产品包装和市场推广为目的的融资。商业银行等金融机构在此时最容易被说服并参与融资。因此,以商业银行为主体、手续简便的债权融资成为这一时期的主要融资模式。
而随着产业链的下行和产品的成熟度减弱,创意产业的融资难度逐步加大。

第二阶段为创意产品/服务载体开发阶段,这一时期风险中等,此时可以将企业其他产品相关的无形资产进行质押或申请担保贷款,同时在金融较为发达地区可以逐步率先在开发市场上进行公司债权和股权融资以及专项资金支持。
创意产业企业初设阶段和创意产品研究阶段,是最难获得外源性融资的阶段。这一时期企业拥有知识创意概念或者相关的商业计划,融资信贷市场对其信心不足,企业主要采取的融资方式为内源式融资和申请政府资金支持。
值得注意的是,不同的行业特点各不相同,因此,要根据行业具体阶段和具体情况进行个案分析,才能规避相应的风险。

这篇混合的支离破碎的文章是我对“创意资本”片段式的思考,正当“创意资本”的概念构思快要成型的时候接到北京《计算机世界》编辑的电话,希望我谈谈对于“昆山杯”笔记本设计大赛的看法,如何能让更多的“好创意”被企业所采纳,真正实现设计大赛的价值。编辑的问题加速了我的思考,并再一次帮我确认了这个问题的重要性,希望有一天编辑能看到这里。

微观木马,鲜活的木马

狙击时事最新热点,挖掘品牌最佳策略 汇聚不同案例,提供新鲜观点 想您所想、发您所需,私有信息、独家分享 及时速递优惠活动,优享应聘绿色通道

联系木马 更多

把您的需求告诉我们,让我们优秀的团队为您服务 咨询服务热线: 400-820-6913