王陈璐：小设计其实有大思维

2019-10-11 15:07:44

个人简介：华东理工大学硕士，自2010年加入木马设计以来，参与和主持开发过超过300个设计项目。服务过飞利浦、SAMSUNG、英格索兰、美的、樱花、爱回收、欧琳、欧普等国内外五百强企业。坚持不断创新，积极开拓的木马精神，在融入企业帮助企业开发具有核心竞争力的产品的同时也不断进取成为多个行业的产品设计专家，为企业塑造行业龙头推波助澜。

▲美的洗衣机

设计师思维需要发生的三重转变

我先讲一个迷人的小故事：孔子带学生东游，路上遇到几个小孩在路中间玩“堆泥墙”的游戏挡住了路。孔子就下车劝小朋友是不是可以挪一挪？别的小朋友都跑到了路边，只有一个小朋友站在路中间跟孔子搭腔：诶，说什么呢老先生？这是我们的“城墙”，你还是从一边过去吧！孔子：不能挪一挪吗？挪倒是可以，但是我只听说过马车见了城墙要绕着走，从来没听说过为了一辆车而拆了一座城的，城中的百姓怎么办？咱们得讲道理对吧！说这话的孩子正是项橐（tuó）。孔子见这孩子七八岁年纪说出这些话着实让人佩服，果然绕“城”而行。这个故事告诉我们，生活中情况是在变化的，而只要遵循道理，就可以把事情做好。故事里的“讲道理”就是讲思维，而设计思维就是指导和解释设计行为的方法。

今年是我踏入工业设计行业的第十年，做过的设计项目已经超过300个。特别是在2018年，我的工作重心大部分放在了传播设计上。这里面有给大学学生上课，有给企业家朋友做培训，也有给普通阅读爱好者做演讲。在传播设计的道路上，收获了很多宝贵的经验，也学习了很多欣慰的知识。总得来说，我用了十年的时间来积累，用了一年时间启动分享设计之路。给我感触最深的一个发现是：很多人并不是对设计无感，而是他们不具有设计思维。无论是职业设计师，还是非专业设计人，其实设计思维是我们的生活中无处不在的。究竟为什么设计思维很重要？我想结合着我这些年的经验和思考，来简单做一个阐述。

▲微清共焦激光眼底造影仪

一、方案思维到产品思维的转变

大学刚毕业的时候认为做好一个设计方案就是一名优秀的设计师。刚进入木马设计的那段时间，我所有的时间都在做设计方案上。那段时间差不多持续了3年，在最初的时候，拿到设计需求没有任何方法，每一天都会花掉大量的时间去学习临摹别人的造型语言。通过一两年的积累，我画掉了上千张草图，基本上掌握了不同体量产品在进行设计的时候，需要把握的尺度和可能被采用的造型语言。然而，事实并非如此简单。由于每一个项目都是有4-5人的团队完成的，所有在同等设计能力的基础上，我的方案最终被采纳和落地的可能性并不大。在2011年，我总共参与了17个项目，最终落地的项目数不到三分之一。这其实也是一个行业的平均数。据不完全统计，2018年小米品牌的全新产品不到10件，而小米全国范围内的设计师是超过300位的。究竟是什么原因，让那么多好的设计方案淹没了呢？

其实好的设计方案不能转化为好的产品最终生产落地，是因为有很多限制条件：市场决策，产品结构，成本预估等。我以前做过一个儿童玩具机器人的案例，当时我们团队梳理出了三个方向：未来智能、太空机械、自然智能。在设计方案上，我们花了3个星期的时间将这三个方向的方案都做了出来。在给客户做汇报之后，他们都否定到了我们的方案，最终希望我们可以参考市场上卖的比较好的一款产品，结合孙悟空的元素（第二年是猴年）设计。只用了一周的时间，就顺利通过了评审进入结构设计和模具设计阶段。这个例子里面体现了2个关键因素：市场导向和成本预计。

这里其实提到的就是第一次思维的转变：方案思维——产品思维。方案思维是感性的主观的，产品思维是理性的客观的。这次转变不是摒弃，是兼容并蓄。很多年轻设计师遇到过这样的问题，症结就在于此。第一次转变，就让我在未来做设计的时候更多的思考产品落地和市场前景之类的问题。

▲飞利浦车载空气净化器

二、产品思维到行业思维的转变

在我做设计进入到第四个年头，我在公司的角色发生了变化。我开始带领团队开展设计项目，我开始和客户对接了解产品设计需求，我开始和后端供应链对接解决结构设计和模具制作问题。在和我团队对话的时候，我是项目的主导；在和我客户对话的时候，我是项目的建议；在和我的供应链对话的时候，我是项目的协调。我在不同的角色之间进行客观需要的切换，但有一点是一直保持不会变化的——产品思维。我用了之后4年的时间，经历了上百个案例，帮助20个产品顺利落地。在这段时间里，需要保留设计师的警觉性，有突破也有底线。

在2015年，我们接到一个年度合作的项目——樱花厨卫。这个项目我们用了一年的时间帮助樱花重新梳理核心产品线，设计每个系列的单端产品，罗列全系列产品的PI形象。樱花是在20世纪80年代进入大陆市场，在中国进行市场化运营的这30年一直保持着比较好的占有额和品牌知名度。但随着方太老板等新品牌崛起，樱花的品牌知名度和溢价力急速下降。当时樱花面临严峻的市场挑战，因此他们做了全新的品牌规划，需要我们根据新的品牌诉求定义产品。我们从品牌年轻化的角度去定义产品，从“微温的科技”这一品牌诉求去规划PI形象。我们在第一次的产品定义中，就因需不需要保留樱花顺德工厂传统工艺这一矛盾点展开过1个多月的讨论。我们最早的想法是根据顺德工厂现有的工艺做产品创新，优势在于可以保证产品质量。第一轮的提案我们准备了3个月的时间，做了上百款产品方案。在给董事长提案以后，决策层进行了为期一周的调研和评估。最终几乎全盘否决我们的所有提案，理由是：新产品的定义设计如果导入市场，无法带来利润和销售的增量。这也是第一次让我们感受到产品思维的局限性。

我们第一次认识到产品是具有行业属性的产品，如果仅仅在企业内行业内做产品，肯定存在天生的弊端。产品设计如果不能跳脱行业，一定是坐井观天。10多年的多行业经验告诉我们，引领行业的可能性来自于跨界的经验。我们需要将行业思维注入到产品设计中去。通过夸行业的市场经验和产品设计成功的案例梳理出，运用到设计实践中去。最终也帮助樱花成功制定了未来5年的产品规划。

▲摩鱼洗衣机

三、行业思维到媒介思维的转变

人类社会具有特殊的社会结构，庞大的群体形成高效有序的合力，需要通过多重媒介达成。中国社会农耕时代发展了5000年，工业时代发展了100多年，信息时代发展了10多年，无论是时间长度还是成果输出都可以看出媒介的重要性。媒介思维将设计思维作为工具，帮助我认识到设计的驱动力，它驱动产品创新、驱动行业变革、驱动模式转变、驱动社会认知。

从方案思维——产品思维——行业思维这三个方面，我一直在摸索是否有既定的思路和准则，发现结果印证了一句富有哲理的话：唯一不变的就是改变。新产品替代老产品，新行业替代老行业，新模式颠覆传统模式，工业设计是大部分行业的风向标。我们见到的最具代表性的颠覆，就是苹果手机颠覆了诺基亚和摩托罗拉，这是典型的跨行业颠覆。我们也见到了摩拜对传统出行行业的颠覆，这是典型的范式颠覆。无论是产品、行业、模式还是范式的转变，都是运用了设计思维。

在进入工业设计行业的第十个年头，我想帮助更多的人了解设计，理解设计，运用设计。设计已经成为一种语言，它可以解释物件的改变，也可以解释生活的改变，更加可以解释人们对社会认知的改变。语言是传播的媒介，设计思维也是一种媒介思维。设计师应该掌握这种媒介思维，通过设计的媒介记载自身的设计思想，传播设计内涵，解读设计理念。行业思维的知识结构是面和面的连接，我们设计师是将一面一面相隔的“墙面”单独连接，而媒介思维的认知结构是空间型的，我们只能看到一块“流动的水体”，它的存在是独立而完整的。

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