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来伊份 | 用锁鲜装邀请您“来吃吖”

客户:来伊份
服务:服务设计

结合严谨的用户调查、精确的品牌定位,木马团队通过为来伊份公司设计符合大众需求、具有创新意义的锁鲜包装,为“来吃吖”品牌后续发展提供新思路。


01 背景与挑战

 

上海来伊份股份有限公司创立于1999年,作为中国休闲食品连锁经营模式的缔造者、践行者、领导者,经过10多年的发展,已在江、浙、沪、京、津等24个省直辖市拥有近2800家门店。熟食锁鲜,在快节奏生活的背景下已经成为卤味零食的新风潮。顺应消费者需求,来伊份意在推出荤素卤味产品,“来吃吖”锁鲜包装项目应运而生,旨在为消费者提供新鲜、健康、优质的饮食体验。而在众多零食品牌中,“来吃吖”如何塑造品牌形象,如何准确向消费者传达品牌文化以及如何在众多熟食品牌中脱颖而出都是本项目所面临的挑战。

 

02 梳理项目目标


通过对竞品的大量调查和分析,围绕产品、定位、人群、品牌、功能、情感和行销七大因素来寻找“来吃吖”产品的差异化特征。产品洞察方面,要深入探寻卤制鸭货锁鲜装的设计特点和性质,将产品定位于年轻市场,以精致的单人餐与较高的性价比来吸引该部分群体并通过产品设计、服务设计等方式满足消费者的功能及情感诉求。好在来伊份品牌拥有完善的线下销售渠道,可以为此项目提供优势。如果能够结合合适的营销方式,便可帮助“来吃吖”系列具有一定的话题性与传播性。

 

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竞品差异化分析要素

 

03 开展研究

 

横向对比熟食锁鲜市场中的现有品牌,如久久丫、周黑鸭、煌上煌等,以价值感、使用体验、美学、创新性及可靠性五个维度衡量现有锁鲜包装存在的问题,并以雷达图的形式展开分析。

 

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锁鲜包装五维度分析雷达图

 

从消费者的角度出发,将“吃鸭旅程”分为两个大板块:购买行为和饮食行为。饮食行为结束的反馈决定了本次行为是否能让购买者感受良好,继而选择再次回购,成为传播口碑的持续顾客。

 

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用户行为地图

 

通过用户旅程地图将两个板块的流程直观呈现,购买行为体验具体可分为来到门店、挑选产品以及付款带走三个流程,饮食行为体验研究方面,主要可分为观察包装、触摸包装以及撕开包装三个流程。通过大量的现场购买体验研究和多品牌的盒体包装试用体验研究,了解“吃鸭全流程”的众多机会点。

 

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用户旅程地图

 

04 基于研究,形成洞见


通过雷达图得分,直观得知目前熟食锁鲜装的设计忽略了对价值感、用户体验、创新型的深化设计。


通过购买行为研究,发现消费者在来伊份购买锁鲜装产品与购买竞争品牌之间存在着本质的区别。来伊份更像便利店式的购物体验,没有店员的全程指导购买,而竞品的购物体验都是店员主导型消费。所以相对而言,来吃吖品类/口味的视觉弱化,会较大的影响购物体验。因此,在产品设计上,建议来吃吖强化品类和口味的标识,能够更加直接的把有效信息传达给消费者,在5-10秒间做出决策。


通过多品牌的盒体包装试用体验研究,发现很多痛点的存在,比如盒体软塌,撕开时有异响,体感差;盒体气体不饱满,感觉不新鲜、漏气等等。

 

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多品牌的盒体包装试用体验痛点发现

 

05 形成设计策略

 

根据调查分析,我们总结出五大创意机会点:品牌、色彩、盒型、材质及交互。这些机会都有可能成为“来吃吖”突出自身品牌形象的痛点。以这五个小点做延伸,有助于实现并提高品牌价值因此从这五方面出发开展头脑风暴,让我们对“来吃吖”锁鲜装包装设计有了新的认识和努力方向。

 

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五大创意机会点

 

06 设计执行与验证

 

·方案一——“小桶鸭”


依据场景理论,设计得到“小桶鸭”方案。该方案首先运用与众不同的外形增大视觉冲击力,吸引消费者注意力,扩大偶然事件的发生率,从而刺激购买欲望;其次运用逆向思维,桶身翻转促使料汁回淋,视觉味觉双重刺激,提升情感价值;最后可以利用上桶盖帮助收集湿垃圾,以附加服务价值提升市场好感。

 

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小桶鸭”设计方案

 

·方案二——三角模块装


“来吃吖”产品种类众多,口味丰富,引入模块化设计的理念能够在分享的过程中满足每个人的口味偏好。每一盒即是一个模块,正三角形可以像积木一样不断叠加拼接成各种图形。品牌可根据品类和口味推出不同搭配,如”爆款组合““热辣狂欢”“清新解腻”等,打造锁鲜零食新体验。符合聚餐时的多口味人群,提升消费体验。

 

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三角模块装设计方案

 

·方案三——“国潮”系列


国潮是带有中国特定元素的潮品,具有中国当下时尚潮流特色,深受年轻人喜爱。来伊份起源于上海,汇聚各地美食。以此为出发点,旨在以多元兼容的精神内涵与来伊份的年轻活力相碰撞,这项方案主要提取古朴别致的上海弄堂文化,颇具海派风情,打造复古国潮,表达品牌的年轻态度。不同的锁鲜换标识用于区分口味和辣度,不同色彩的包装区分菜品种类,解决购买过程中的痛点问题。

 

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“国潮系列”设计方案


·方案四——小说酒×来吃吖联名款


一坛小酒,一碟卤味,是觥筹交错间的快意人生。以相似的造型特征联名推出“来吃吖”与小说家酒系列,营造畅谈和分享的产品氛围,丰富产品情绪,提升产品的情感价值。跨界联名的方式以交友为理念,使产品从物质层面上升到精神层面。

 

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小说酒×来吃吖联名款

 

07 形成结论

 

来伊份品牌自成立以来具备良好的市场基础。主力消费群体的变化,促使深入挖掘消费者的真实需求。“来吃吖”系列针对年轻消费群体推出,以轻松活泼的氛围感为基调,干净舒适的体验为设计目标,旨在为新一代消费者提供沉浸式的鲜食体验。

 

 


来伊份品牌自成立以来具备良好的市场基础。主力消费群体的变化,促使深入挖掘消费者的真实需求。“来吃吖”系列针对年轻消费群体推出,以轻松活泼的氛围感为基调,干净舒适的体验为设计目标,旨在为新一代消费者提供沉浸式的鲜食体验。